Il est habituel de voir la régie Google ads évoluer pour les annonceurs. À tel point qu'on ne la questionne plus vraiment.

Les deux dernières nouveautés, intitulées Performance max et Demand Gen, pourraient ainsi passer sous les radars. Ce serait une erreur.

Ces nouvelles campagnes publicitaires sont en effet révélatrices d’un changement de paradigme : quand une régie qui réalise 200 milliards de dollars de CA fait évoluer aussi profondément son outil, il faut comprendre ce qui se cache derrière. Pour se préparer et ne pas laisser la place aux concurrents. 

Mais concrètement, ça change quoi ?

Performance Max et Demand Gen ont fait leur apparition depuis un an. La proposition de Google ? Fournissez un budget, quelques vidéos et la liste de vos clients déjà acquis, l’algorithme prendra le relais. La promesse est simple : moins de paramètres complexes, plus de performance.

Une de vos cibles recherche un produit sur Google ? Une annonce rédigée par IA s’affiche en haut de sa page de résultats. Cet internaute est plutôt présent sur Youtube ou Gmail ? Une vidéo publicitaire lui présente vos services. Tout est automatisé.

En réalité, Google s’adapte !

Cette solution est alléchante sur le papier. En définitive, il faut surtout y voir la réponse (en partie subie) de Google pour garder ses parts de marché dans un environnement mouvant. Depuis 2020, trois facteurs changent la donne : 

1. Le coût par clic sur le moteur de recherche est en augmentation constante, ce qui peut faire fuir les annonceurs n’ayant pas la possibilité d’investir plus en publicité. L’inventaire phare de Google ne peut plus répondre à la demande.
2. La concurrence se densifie. Google doit montrer que YouTube est aussi un réseau social à part entière, avec le même pouvoir de prescription qu’un Meta.
3. La mort annoncée du cookie. Or, cela fait plus de 10 ans que l’entreprise développe des modèles publicitaires se basant sur la data. Elle en a besoin pour maintenir la qualité de son service.

C’est là qu’interviennent ces nouveaux outils, qui seront probablement poussés de plus en plus à l’adoption par Google. Pourquoi ? : 

• Ils couvrent tout l'écosystème, et peuvent décider à la place de l’annonceur de dépenser le budget sur un inventaire où le coût par clic est plus bas (Gmail, Display, l'application Discovery). Cela permet de désengorger automatiquement le moteur de recherche. 
• Ils permettent d’imposer YouTube ads, en l’intégrant automatiquement dans le budget, comme une alternative réelle face aux réseaux sociaux concurrents.
• Ils permettent de nourrir son algorithme en faisant appel à un nouveau type de data : celle des annonceurs. Emails de clients, téléphones… Google en a besoin pour continuer à assurer un ciblage publicitaire correct.

Comment se préparer ?

On peut questionner ces changements, mais il est indispensable de s’y préparer. Surtout quand l’on comprend qu’ils vont durer, et ont été pensés comme le futur de la régie dès 2024.

En tant que dirigeant d’agence, nous optimisons plus de 12 millions d’euros par an sur Google ads pour le compte de 80 clients. Cela offre une vue sans égale sur ce pivot majeur opéré par Google, tout en douceur, depuis début 2023.

Dès l’année prochaine, il sera vital de mettre en place deux projets dans les roadmaps pour continuer à être rentable : 

• Investir dans un CRM, faire évoluer les CGV, et récolter le plus possible de data propriétaire (email, téléphone, etc…). Accepter d’envoyer cette data à la régie Google, avec le plus de fiabilité possible.
• Investir dans le format vidéo et dans des bannières, pour profiter au maximum de l’écosystème Google. Lancer une campagne sur Google ads, ce n’est plus acheter des mots-clés. C’est un ensemble de visuels à produire… 

Google ads n’est plus la régie permettant d’acheter des mots-clés pour être “premier” sur les moteurs de recherche. 

C’est maintenant un algorithme puissant, piloté par l’IA, dont la promesse est de trouver à votre place vos futurs clients grâce à son écosystème (SEA, Youtube, Gmail, Gmaps, et bientôt Bard).

Il n’y aura pas de retour en arrière, c’est aux annonceurs de décider s’ils veulent suivre le mouvement, et de s’adapter en conséquence !